Как посчитать объем рынка: способы, примеры, формулы. 8 способов, как оценить ёмкость рынка вашего стартапа

Что такое объем рынка

Объем или емкость рынка — это маркетинговый и экономический показатель. Он демонстрирует, сколько товара покупают люди в определенной нише за заданный период. Его рассчитывают в деньгах, единицах или объеме продукции.

Виды объемов рынка

• Потенциальный

Эта величина показывает наибольший возможный спрос и помогает узнать, сколько потребителей может быть на рынке. Потенциальная емкость далека от реальных чисел, но помогает увидеть возможности для расширения.

• Фактический

Эта величина показывает, сколько товара уже есть на рынке. Если вы только открываете бизнес, с помощью этой информации можно узнать положение конкурентов.

• Доступный

Показатель отражает количество реальных потребителей, которые готовы пользоваться услугами или товарами вашей компании. Другими словами, это ваша ниша на рынке.

Пример. Вы решили открыть салон красоты в Санкт-Петербурге. Потенциальный объем — это петербуржцы, которые в принципе следят за внешним видом. Подстригаются в парикмахерских, покупают уходовую косметику, делают домашние процедуры. Этих потребителей еще нужно убедить в том, что им нужны услуги профессионалов.
Фактический объем — это люди, которые уже ходят в салоны красоты Санкт-Петербурга. Это готовая аудитория — их не нужно убеждать в пользе услуг салона.
Доступный объем — это ваши клиенты. Если вы открываете элитный салон — это будут люди с высоким доходом, возможно, знаменитости. В этом случае те, кто пользуется услугами салонов эконом-класса, не входят в доступную емкость.
Потенциальная емкость рынка — самая большая из этих величин. Доступная — самая маленькая.

Единицы измерения

Обычно оценка ёмкости рынка включает в себя величины, выражающиеся в денежном или натуральном эквиваленте. При этом эти величины привязываются к какой-то определённой территории. Также следует учесть, что в качестве временного промежутка, в течение которого оценивается эта величина следует брать календарный год, так как большинство товаров и услуг имеют свои сезонные спады и подъёмы. Так практическое большинство товаров и услуг имеют спад в 20—25% в летние месяцы, а с наступлением осени спрос увеличивается.

Официальная статистика

Если исследуете рынок, обращайте внимание на официальные цифры государственных органов, налоговой, Росреестра, Росстата и т.д.

В случае с THE METERS интересно было узнать, сколько человек сдает квартиру в Москве официально?

Находим статью от 2017 года:

https://www.vedomosti.ru/realty/articles/2017/11/08/740972-legalno-sdavaemih-kvartir-uvelichilos

На 2017 год видим цифру в 27 000 человек. Сделаю допущение, что в связи с пропагандой режима самозанятых это число выросло примерно на треть: до 35 000 человек.

Опросил знакомых: выяснилось, что из 15 опрошенных только 1 делает это официально. Сделаю допущение, что в целом по Москве ситуация более законопослушная и каждый десятый сдает квартиру «в белую». Тогда мы получаем порядка 350 000 рантье в Москве.

С чем нужно определиться до начала расчетов

Перед расчетом емкости нужно подготовиться и решить, что конкретно вы будете вычислять. В универсальный список входят следующие критерии:

• Время. За какой период считать емкость. Лучше брать небольшие отрезки времени, полгода или год, и еще меньше для сезонных бизнесов.
• География. По какому региону будет рассчитываться доля рынка. Например, вы можете вычислять данные по всей стране или только по конкретной области или городу.
• Аудитория. Кто конкретно берется в расчет. Актуально для расчета доступной емкости: чем уже будет прописана целевая аудитория, тем точнее будет показатель.
• Единица измерения. Например, если вы собираетесь продавать товар по примерно той же цене, что и конкуренты, проще проверить, сколько денег на рынке. Если у вас есть возможность снизить себестоимость продукта или на рынке большие колебания цен, лучше проверять количественный показатель.

Описание подхода к оценке емкости рынка

Для расчета емкости рынка существует порядка десяти различных методик, но широко применяются четыре из них.

• 1. Исследование покупателей. Показатель рассчитывается с учетом потребления на душу населения, количества жителей региона и цен.
• 2.Анализ производителей. При оценке емкости рынка учитываются цены, а также доли и объемы выпуска продукции.
• 3. Анализ продавцов. Для розничных рынков берется сумма продаж всех крупных розничных сетей по интересующему направлению с последующим увеличением показателя за счет мелкой розницы. Для В2В-рынков — сумма продаж всех дилеров/дистрибьюторов/импортеров/экспортеров.
• 4. Метод аналогии. Для исследования берется схожий по всем показателям (уровень развития рынка, нормы потребления, производительность, население) регион России или зарубежья.

Аналитиками BCGroup для каждого из методов расчета емкости рынка разработаны математические модели. Они корректируются под конкретные проекты. При необходимости вводятся дополнительные параметры. Методика подбирается в зависимости от специфики определенного рынка или его сегмента.

Первый способ расчета объема — самый точный. Специалисты применяют его при оценке емкости уже существующих рынков. Исследование предполагает проведение опросов. Размеры выборки определяются по таблице Паниотто или по формуле с учетом дисперсии цен, итоговой погрешности и других параметров. Метод аналогии применяется для оценки емкостей рынков новых уникальных видов продукции.

Когда рассчитывать емкость рынка

Перед стартом бизнеса

Расчет емкости рынка — это один из этапов подготовки к открытию бизнеса. Этот показатель помогает понять реальные перспективы проекта, спланировать выход на рынок, изучить конкурентов и разработать стратегию продаж.
Полезно владеть информацией об объеме рынка, если вы предлагаете проект инвесторам. Это один из способов убедить их, что направление прибыльное и вкладываться стоит.

Ежегодно или ежеквартально

Полезно периодически оценивать емкость рынка, на котором работает компания. Для разных ниш период расчета разный. В среднем проводить эту процедуру стоит раз в квартал или раз в год — в зависимости от изменений на самом рынке.
Расчеты помогают понять, какое место бизнес занимает среди конкурентов. Например, в этом году компания продала меньше товаров и услуг, чем в предыдущем. Стоит посчитать объем рынка, чтобы понять, где проблема. Возможно, емкость уменьшилась, тогда спад продаж закономерен. Если рынок не изменился или его емкость выросла — фирма уступает конкурентам.

Аудитории в сетях таргетинга

Еще один очень интересный способ — это инструменты таргетированной рекламы. Такие есть у VK, MyTarget, Яндекса, FB.

Особенно хочу отметить инструмент Фейсбука, Ads Manager, так как он позволяет оценивать аудиторию по геопризнаку (свою аудиторию по географии также можно собрать через сервис Яндекса, но через Фейсбук это сделать проще).

Допустим, вы решили открыть доставку пиццы. Вы выбрали несколько помещений и думаете, где лучше открываться с точки зрения спроса. Понятно, что доставка пиццы — геоориентированный бизнес: вряд ли вы будете возить заказы из одной точки по всей Москве.

Выбираем адрес, указываем интересы «Пицца», ставим минимальный радиус в 1 км. Ваша потенциальная аудитория по оценке Facebook — около 3700 человек.

Сделаю допущение, что человек в среднем заказывает пиццу раз в неделю. И при этом в среднем пиццу заказывают на двоих.

Получается, потенциальный рынок: 3700 * 4/2 = 7400 заказов в месяц.

Значит, в месяц можно рассчитывать на 75-150 заказов на старте и 750-1500 заказов в перспективе.

Потом вспомнил, что можно посмотреть количество заказов у реальной пиццерии в этой локации: тут есть «Додо». Видим, исходя из их статистики, что речь идет про 100 заказов на доставку в день, или 3000 заказов в месяц.

http://dodostats.ru/moskva_2-1

Дальше многое зависит от силы бренда (которая однозначно есть у «Додо»), корректности допущений по частоте заказов, количества конкурентов, качества продукта, зоны доставки и т.д. Но порядок можно определить.

Попробуем с помощью аудиторий фейсбука получить какую-то информацию для нашей задачи — понимания, сколько действующих и потенциальных рантье есть в Москве.

Построим следующую аудиторию: Москва, 30-60 лет, интересы: Квартиры + Инвестиции в Недвижимость.

Получаем аудиторию в 1 300 000 человек. То есть это те, кто потенциально задумывается о покупке квартиры с целью инвестиций.

Сделаю допущение, что реальные инвесторы — это 5-10% от этого числа, то есть порядка 130-260 тыс человек.

Пока просто зафиксируем, едем дальше.

Формула для расчёта

Хотелось бы сразу заострить внимание, что определение емкости рынка, произведённое по формулам не что иное, как прогнозируемая или, иными словами, расчётная величина. Соответственно, полученные данные следует соотносить с экономическими и демографическими данными.

Всё расчеты по формулам и используемые в них величины основаны на прошлых данных и не факт, что в следующие полгода-год ситуация останется неизменной. Поэтому не приходится удивляться, когда эти теоретические данные не совсем совпадают с реальными.

Формула емкости рынка выглядит следующим образом:

Е = М * С;

где:

Е — ёмкость рынка в денежном или натуральном выражении (ед./год, руб./год.);

М — количество реализуемого товара в выбранный временной промежуток (ед.);

С — стоимость товара (руб.).

Как позиционировать предприятие на рынок

Как позиционировать? Тут как раз, все более или менее понятно, но проще это показать на примере. Допустим, вы называетесь ООО «ГопСтопСельмашВагонСтрой» и производите комбайны: 100 комбайнов в год. И фирма ООО «Красный пролетарий» производит «близкие по техническим характеристикам» комбайны в размере 70 шт./год.

А ещё есть фирмочка ООО «Синий одуванчик», которая ввозит в год 30 новеньких комбайнов и 50 б/у. Какие выводы можно сделать? Как спозиционировать вашу серьезную организацию на это рынок? В статике и в динамике….

Начнем со статики, это проще. Потом вы чертите табличку:

Наименование предприятия:

Шт.

ООО «ГопСтопСельмашВагонСтрой»	100
ООО «Красный пролетарий»	70
ООО «Синий одуванчик» экспорт новых	30
ООО «Синий одуванчик» экспорт б/у	50
Итого, шт.	250

Из таблички видно, что ёмкость рынка в год составляет 250 ед. продукции, при этом 28% доли рынка — это импорт, а 12 % — это импорт б/у. Имеем, как и раньше, ёмкость рынка в 250 шт./год. Ваша доля – 40%. Вот и спозиционировали ваше предприятие «на рынок»!

Что будет дальше? Вот тут варианты. Начинаем предполагать… Появилась другая фирмочка, которая стала поставлять технику из-за бугра… Какова эта вероятность? В ближайший год крайне низка. В следующий? Возможно. Какова будет его доля? Вопрос открытый, но меньше, чем была у ООО «Синий одуванчик». Хотя не факт.

Виды: фактическая, потенциальная и доступная емкость рынка

При определении размера рынка определяются различные ее виды. Один из основных видов  — потенциальная емкость рынка, которая представляет собой размер рынка, предполагающий определение максимального уровня спроса на выпускаемую продукцию. То есть потенциальная емкость рынка показывает наилучший исход запуска того или иного проекта. Потенциальная емкость предполагает, что все потребители будут пользоваться данным товаром или услугой, и будут постоянно его приобретать. Более того, это означает, что не появится конкурентов, способных отнять рыночную долю.

Кроме потенциальной можно также определить фактическую емкость рынка. Такой параметр отражает размер рынка, основанный на достигнутом на данный момент уровне развития спроса на определенном рынке. Расчет фактического размера рынка особенно актуален, если принимается решение о выпуске/ продаже продукта, спрос на который имеет сезонный характер или связан с быстро появившейся модной тенденцией.

Еще один вид емкости — доступная. Данный показатель характеризует размер рынка, доступную для данной конкретной компании в зависимости от ее маркетинговой стратегии, характеристик продукции и других факторов, непосредственно влияющих на спрос на продукцию данной фирмы. Таким образом, доступная емкость рынка является частью фактической емкости. Поясним на примере.

Например, нам нужно определить емкость рынка для магазина женской одежды.

Тогда фактическая емкость рынка будет представлена спросом всех женщин (в возрасте от 18 до 65 лет), проживающих в данном регионе/районе города и имеющих определенный уровень дохода, позволяющий приобрести данную одежду.

Доступная емкость рынка будет представлена спросом всех женщин, входящих в фактическую емкость рынка, но будет уже. В доступную емкость рынка войдут только женщины, которые придерживаются стиля данного магазина одежды.

Какие понадобятся данные

Перед тем, как посчитать потенциальный, фактический или доступный объем рынка — нужно получить определенную информацию. Ниже универсальный список, который точно пригодится в начале исследования.

Время

Сначала определим временные границы расчета. Бессмысленно брать большие периоды, например, 10 лет. Оптимальный срок — один год. Если хочется проследить динамику изменений, можно рассчитать емкость по годам, а затем сравнить эти показатели.
Самый короткий период расчета нужно брать для сезонного бизнеса. Например, цветочные магазины получают больше выручки в праздники — 14 февраля, 8 марта, 1 сентября. В этом случае годовой объем будет неточным показателем.

География

Также нужно определиться с географическими границами рынка. Это территория, на которой компания готова продавать товар — страна, город, район города и так далее.
Если мы рассчитываем емкость для территории страны, нужно пользоваться официальными данными и государственной статистикой. Если территория меньше, помогают опросы и локальные исследования.

Аудитория

Целевая аудитория, то есть те, кто будет покупать ваши товары и услуги. Полезно получить как можно больше информации о потенциальных покупателях. Эти данные особенно нужны, когда мы считаем доступную емкость.
При определении аудитории нельзя полагаться только на интуицию, нужно ознакомиться с опросами и исследованиями. На старте бизнеса может казаться, что товар полезен всем. Скорее всего, это не так. Чем точнее мы опишем целевую аудиторию продукта, тем ближе к реальным будут наши расчеты.

Стоимость

Емкость рынка считают в деньгах или в натуральных величинах. Например, в количестве упаковок. Перед расчетами нужно узнать среднюю стоимость товара при оптовых и розничных продажах. Эта цифра пригодится при любом методе расчета.

Где брать информацию

• Официальная статистика

Государственная статистика, финансовые и аналитические отчеты крупных компаний или нормы потребления товаров, которые публикует Минздрав. Эти данные можно найти в открытом доступе.

• Исследования

Некоторые маркетинговые или социологические исследования можно прочитать бесплатно. Если такой возможности нет — полезно провести опрос потребителей самостоятельно. Это будет стоит денег, человекочасов и займет немало времени, но поможет лучше узнать аудиторию конкретного бизнеса и ее поведение.

• Оценки экспертов

Специалисты делятся мнением о емкости и перспективах того или иного рынка. Можно взять несколько готовых мнений и на их основе вычислить среднюю экспертную оценку.

• Статистика запросов в поисковиках

Статистику можно смотреть и в Яндексе, и в Google . При этом Google показывает только динамику изменений, а Яндекс — реальные цифры, статистику по словам и похожие запросы. Количество запросов, которые выдает статистика Яндекса, можно умножить на два — еще половина потребителей использует Google.
Запросы в поисковиках не равны объему рынка, но показывают интерес аудитории к продукту. Если рассчитать потенциальную емкость через статистику поисковиков — она будет примерно равна 10-20% от количества целевых запросов со словом «купить».

Ресурсы

1. В «Записках маркетолога» вы узнаете формулы расчета емкости рынка по разными методам.
2. В Энциклопедии маркетинга вы ознакомитесь с факторами, которыми руководствуются при вычислении емкости рынка.
3. На сайте kontur.ru вы узнаете, как собирать необходимую информацию для расчета емкости рынка.

Обновлено: 13.07.2021

Уточните, почему поставили такую оценку

×Нет нужной информации для решения вопросаУстаревшая информацияСложная для понимания статьяДругоеЧто мы можем улучшить в статье? <текстареа class="form-control" id="userVoteFeedbackMessage" name="userVoteFeedbackMessage" maxlength="1024"> Ваш email (не обязательно)

Обязательное поле

Пожалуйста, подтвердите, что вы не робот

Отправить отзыв о статьеОцените, насколько полезна статья «Емкость рынка»

Оценка: 5 / 5 (8)

Новое

• Видеоурок
• Дистанционное обучение
• User experience
• Омниканальный маркетинг
• Продуктовый маркетинг
• Органический трафик

Процесс работы по расчету объема рынка

Независимо от выбранной методики, самостоятельный расчет объема рынка — довольно сложная задача. Команда аналитиков BCGroup поможет вам грамотно подойти к этому вопросу. Исследование, выполненное признанными профессионалами, позволит вам сэкономить время и деньги.

Процесс расчета объема рынка выглядит следующим образом.

• 1. Заключается договор о конфиденциальности NDA.
• 2. Специалист изучает особенности продукта и международный опыт.
• 3. Сотрудник BCGroup согласовывает с заказчиком методику расчета емкости рынка, анкету для опроса и руководство для экспертных интервью.
• 4. Специалисты проводят исследования при помощи качественных методик. При необходимости на этом этапе происходят доработка и окончательное утверждение анкеты.
• 5. Интервьюеры проводят количественное исследование (опросы). В день специалисты опрашивают до 5000 представителей целевой аудитории.
• 6. Сотрудник BCGroup передает всю собранную информацию клиенту в формате SPSS или Excel.

Через 10–15 рабочих дней специалист BCGroup отправляет заказчику аналитический отчет, содержащий результаты оценки емкости рынка. Предоставляются полная версия с детальным описанием процесса работы и краткая executive-презентация.

Какая входящая информация необходима для расчета емкости рынка?

Для того, чтобы рассчитать емкость целевого рынка, необходимо сперва собрать необходимую информацию с помощью маркетинговых исследований рынка, а также определить принципы расчета емкости. Следующие вопросы помогут вам решить эту задачу:

Факторы и показатели	Описание
Период	За какой период будет рассчитана емкость рынка (месяц, квартал, полугодие, год), в том числе год?
Границы рынка	По какому региону будет рассчитана доля рынка (США, Россия, Западная Европа, Азия, Дальний Восток и т.п.)?
Критерии для расчета потенциала	Какой показатель будет взят за основу расчета потенциальной емкости рынка – возможный уровень производства или возможный уровень потребления?
Аудитория	Какая аудитория будет учитываться в расчете емкости рынка (все население 18+, женщины 35-55 со средним уровнем дохода, все люди в возрасте от 55 лет, молодые семьи и т.д.)?
Товарные группы	Какие группы товаров будут учитываться при расчете емкости рынка (на примере рынка автомобилей – только автомобили или автомобили+запчасти или автомобили+запчасти+услуги сервиса)?
Единица измерения	Что будет являться единицей измерения при расчете емкости рынка (валюта, единица продукции или объем продукции)?
Источники	Какая информация необходима для расчета емкости рынка, источники получения данной информации?

Методы сбора и источники информации

Есть несколько источников данных, которые пригодятся при вычислении емкости рынка.

• Открытая информация — это государственная статистика по вашей сфере, финансовая отчетность компаний, отраслевые СМИ.
• Маркетинговые исследования и аналитика рынка. Такая информация в основном платная — можно купить готовые отчеты или заказать уникальные под ваше направление.
• Аналитика данных компаний. Доступна, если бизнес публикует информацию о производстве, дистрибуции и продаже товаров. Исследуя крупных игроков в сфере, можно сделать косвенные выводы и о емкости рынка.
• Оценка потребителей. Для получения данных используется метод социологических исследований: проводится опрос потенциальных и действующих клиентов, изучаются уровень потребления, средний чек за покупку, заинтересованность в выборе бренда или смены рынка.
• Нормы потребления. Это нормативные документы, которые устанавливают средние данные по потреблению продукции по версии экспертов и властей. Например, Минздрав публикует нормы потребления продуктов питания. Сочетая их с данным о численности населения, можно вычислить емкость рынка пищевой отрасли в конкретном регионе.

Как меняется ёмкость рынка со временем

Ёмкость рынка со временем может изменяться, а может оставаться прежней. Такие изменения называются «динамикой» рынка или динамикой ёмкости рынка. Причины изменения рынка могут быть самые разные. Об этом более подробно рассказано чуть ниже. Главное, при разработке бизнес-плана учитывать сам факт возможного расширения или сжатия рынка. Это крайне важно, но обычно динамике ёмкости рынка не придают особого значения, а зря!

Что еще нужно учитывать в расчетах

В зависимости от конкретной ситуации нужно учитывать и вторичные факторы, которые могут оказать влияние на показатели емкости рынка. Вот что может пригодится:

• Динамика спроса. Если бизнес сезонный, стоит учитывать время экспансии и считать емкость для отрезка времени. Например, доступная емкость рынка для магазина подарков будет разной летом и в конце декабря.
• Качество и характеристики продукта. Учитывайте конкурентные особенности вашего товара или услуги. Например, если вы собираетесь производить дорогой хлеб с орехами, нужно сужать количество целевой аудитории до тех, кто может себе позволить такую еду. И наоборот, делая продукт дешевле, вы снижаете емкость за счет тех, кто в принципе не покупает недорогую еду.
• Внешнее влияние. Например, на емкость рынка влияют политические решения, законодательство и отношения между странами. Например, из-за санкций и сокращения импорта фактическая емкость рынка растет. А после новых торговых соглашений доступная емкость, наоборот, может уменьшиться из-за появления сильных конкурентов.
• Покупательная способность. Перед расчетом емкости важно проверить, точно ли обозначена целевая аудитория для продукта. Бесполезно вычислять спрос, если у потенциальных покупателей не будет денег на ваш товар.Специфические показатели, которые свойственны продукту или региону. Например, глобальное потепление может повлиять на доступную емкость рынка обогревателей в холодных регионах.

Выгода от исследования емкости рынка

Маркетинговые исследования дают ключевую информацию для принятия верных решений. Знание емкости рынка позволяет избежать рисков при выпуске нового продукта или услуги, экономятся десятки тысяч долларов.

Исследование откроет новые перспективы и покажет, в каком направлении компании стоит развиваться. Данные, собранные в процессе анализа, помогают в принятии верных управленческих и инвестиционных решений.

Подсчеты от частного к общему

Этот метод я описывал выше на примере с подсчетом количества чеков в кофейне. Суть: опереться на какие-то базовые цифры, чтобы получить более общие результаты.

Попробуем еще один подход — посмотрим, сколько в моменте продается квартир. Тут нам поможет THE METERS, посколько мы собираем все предложения рынка квартир по Москве и Питеру. Если бы его не было, можно было бы пройтись по сервисам и посчитать вручную общее количество, а дальше сделать допущение касательно количества дубликатов.

В нашем случае исключим дубликаты, подозрительные объекты, квартиры без фото и прочий хлам с помощью фильтров «Скрыть» — получим около 80 000 предложений о продаже квартир.

Теперь проделаем то же самое для аренды, получим 22 000 предложений:

Соотношение 1 к 4. То есть, получается, из 10 доступных квартир на рынке Москвы 2 сдаются в аренду, а 8 продаются.

Значит, гипотетически 20% всех квартир в Москве сдается в аренду. Поскольку в Интерфаксе шла речь про общее количество в 4 000 000 жилых помещений на рынке недвижимости в Москве, а наша оценка составляет порядка 3 000 000 жилых помещений, то можно утверждать, что в аренду сдается 600 000-800 000 квартир.

Способы расчета емкости рынка

Существует 3 базовых метода определения емкости целевого рынка: метод расчета емкости «снизу –вверх», метод расчета емкости «сверху-вниз» и расчет емкости рынка на основе реальных продаж. Рассмотрим каждый из методов оценки емкости рынка более подробно.

В каждом методе работает универсальное правило: если рынок разбит на несколько сегментов или суб-рынков, то иногда проще рассчитать емкость каждого суб-рынка и затем сложить, получив емкость всего рынка.

Метод «снизу-вверх»

Метод «снизу-вверх» является самым распространенным способом расчета объема рынка. Он определяет емкость рынка с точки зрения текущего уровня спроса. Емкость рынка по методу «снизу-вверх» равна сумме всех ожидаемых покупок товара целевой аудиторией за расчетный период (на практике принято рассчитывать годовую емкость рынка).

Формула расчета

Если вы хотите оценить объем целевого рынка с помощью метода «снизу-вверх», то вам пригодятся следующие 3 формулы расчета емкости рынка:

Тип емкости рынка	Формула расчета
Размер рынка в количественном выражении (в тыс.шт)	Емкость рынка за период N (тыс.шт) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.)
Размер рынка в денежном выражении (в тыс. руб)	Емкость рынка за период N (тыс.руб) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средняя стоимость 1 единицы продукции на рынке (в руб.)
Размер рынка в объемном выражении выражении (в тыс. л)	Емкость рынка за период N (единицы объема – тыс.л) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средний объем 1 упаковки товара (в единицах объема – литр)

Более подробно пример расчета емкости рынка по методу «снизу-вверх» вы можете прочитать в нашей статье «Наглядный пример расчета емкости рынка с шаблоном в Excel»

Метод «сверху-вниз»

Метод предполагает определение размера рынка на основе данных внутренних продаж всех игроков рынка за расчетный период (при невозможности охватить всех игроков – достаточно взять только крупных, составляющих 80-90% продаж рынка).

Формула расчета емкости рынка при подходе «сверху-вниз» выглядит следующим образом:
Емкость рынка = Сумме продаж всех компаний на рынке, выраженных в ценах продажи покупателю (т.е. не в отгрузочных, а в розничных ценах).

Информация может быть получена в результате опроса крупных игроков рынка, в результате открытой отчетности, публикуемой игроками некоторых рынков.

Метод от реальных продаж

Данная оценка используется в настоящее время многими исследовательскими компаниями, например компанией ACNielsen. Суть метода – отслеживание продаж отдельных категорий товаров по реальным чекам покупателей, которые представляют реальные покупки аудитории.

В данном методе используются только крупные сетевые магазины, с которыми заключаются соглашения на предоставления данных и данные магазины используются в качестве репрезентативной выборки. В результате полученные данные можно экстраполировать на территорию всей страны.

В таком методе определения объема рынка невозможно вычленить отдельную аудиторию, но зато можно реально оценить: сколько штук отдельных видов товаров, по каким ценам, в каком объеме продано на рынке за расчетный период. А универсальная методика позволяет анализировать информацию в динамике.

Твитнуть
          Cледующая статья:

Оценки экспертов

Достаточно опасный метод, но вкупе с другими очень действенный. Я просто пообщался с 5-10 риелторами и задал им вопрос: «Сколько, по вашим оценкам, приходится запросов именно на покупку квартиры под сдачу в аренду?». Цифра всегда крутилась около 10-15%.

То есть, по их опыту, каждая десятая квартира покупается как инвестиции.

У нас в интернет-магазине продавалось более 30 видов подрозетников. Я решил изучить, зачем так много и что с продажами по этой категории. Пошел на склад и спросил у ребят: «Каких, на ваш взгляд, сколько берут?». Парни подумали и сказали, что берут все и по чуть-чуть. Я сразу вернулся к компьютеру и выгрузил статистику продаж. Оказалось, что на 5 видов подрозетников приходится 95% продаж и в штуках, и в выручке. Поэтому аккуратней с экспертными оценками:)

Заметим, что оценки риелторов — то, что каждый десятый покупает квартиру под сдачу — «бьются» с данными Интерфакса про то, что 10% квартир сдается в аренду.

Купить рекламу

Отключить

Опять же, не делаем пока никаких выводов, изучаем вопрос дальше.

Как определить (рассчитать) ёмкость рынка

Как правило, в аналитических статьях приводятся те или иные цифры касательно емкости рынка, но при этом они никак не обосновываются. Большинство именитых как российских, так и зарубежных авторов и маркетологов в своих монографиях достаточно ловко уходят от конкретных примеров и расчетов. Сразу хочется оговорить, что расчетная ёмкость рынка — это «расчетная или прогнозируемая величина» и не более того.

Почему именно так?

Потому, что эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов и факторов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Обобщением статистической информации и мнений экспертов. Именно поэтому не редки случаи, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся.

Математически ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

Е = М * С;

где:

• Е — емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);
• М — количество реализуемого товара в год (ед.);
• С — стоимость товара (руб.)

Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка, перечислю некоторые из них:

• Экспертный подход к определению ёмкости рынка;

• Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;

• Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а также ряд других методик.

В рамках данной статьи нет возможности подробно останавливаться на той или иной методике, т.к. каждая имеет свои достоинства и недостатки. Однако, на взгляд автора, не существует «универсальной методики или подхода», поэтому методология расчета ёмкости рынка по конкретному товару или услуге должна быть подобрана или разработана индивидуально.

Разработанная и опробованная автором в конце 1999 года методика расчета ёмкости рынка табачных изделий дала следующие результаты: при курсе доллара в 27 руб. годовая емкость рынка Ростова-на-Дону и Ростовской области в денежном выражении составляла 64,1 млн. $/год. Повторяю, что это расчетная величина. Какой она была фактически? На этот вопрос, возможно, могли бы ответить маркетологи Донской табачки, но, по всей вероятности, мои расчеты 1999 года остались для них незамеченными.

Проводя расчеты, используя разные методики, можно получить результаты с достаточно большим разбросом. Особенно, если считать в денежном выражении. По каким ценам считать? Оптовым или розничным? Методологи маркетинга нам об этом ничего не говорят, поэтому, если вы что-то считаете в денежном выражении, желательно указать от каких цен вы отталкиваетесь. Но…выбор всегда за специалистами, занимающимися данной проблемой исходя из конкретно поставленной задачи.

Как посчитать объем рынка товара: три метода

Метод «снизу — вверх»

Этот метода расчета еще называют «по норме потребления». Способ помогает узнать, сколько товара купили потребители на конкретном рынке за определенный период — обычно год.
Нормы потребления утверждают государственные органы:

• нормы потребления продовольственных товаров можно найти на сайте Минздрава,
• нормы расхода дезинфицирующих средств при обработке от коронавируса — в документах Роспотребнадзора,
• нормы расхода топлива для машин — в распоряжении Минтранса .

Формула:Численность целевой аудитории умножить на норму потребления продукта.С помощью этих вычислений мы узнаем объем в количественном выражении. Если нужно посчитать емкость в деньгах, полученное число умножаем на среднюю стоимость единицы товара. Если в объемном выражении — на средний объем одной упаковки. Например, мы планируем производить молоко с жирностью 1,5-3,2%. В нормах указано , что объем потребления такого товара — 50 кг в год на человека. Один пакет молока в среднем весит 1 кг и стоит 66 рублей. Вы собираетесь открыть бизнес в городе, где 500 тысяч взрослого населения — они и будут целевой аудиторией продукта.
Объем в количественном выражении: 500 000 человек х 50 пакетов молока = 25 миллионов пакетов молока
Объем в денежном выражении: 500 000 человек х 50 пакетов молока х 66 рублей = 1 миллиард 650 миллионов рублей.
В объеме продукции: 500 000 человек х 50 кг молока = 25 000 тонн молока.Эти вычисления покажут потенциальную емкость рынка. Чтобы получить доступную емкость, нужно знать больше о потребителях: где они покупают продукты и по какой стоимости, какую марку молока предпочитают, сколько молока покупают реально и так далее.

Метод «сверху — вниз»

Если для предыдущего метода расчета нужна информация о потребителях, то для этого понадобятся данные от производителей товара. Этот метод подходит, когда конкуренты вашего бизнеса публично размещают отчеты. Формула:Объем рынка = все розничные продажи в исследуемой нише На практике получить информацию от всех конкурентов нереально, поэтому можно изучить отчеты только крупных игроков. Для этого находим компании, которые занимают 80-90% рынка, и складываем их данные о продажах. Этот метод расчета точнее, чем метод «снизу — вверх». Представим, что компании «Цветочек», «Вишенка» и «Звездочка» — лидеры в вашей отрасли. Эти три фирмы занимают 95% всего рынка. Вам удалось найти их отчетность. Получились такая информация о розничных продажах за год — в рублях:
​

• «Цветочек»: 5 млрд
• «Вишенка»: 3 млрд
• «Звездочка»: 1,5 млрд

Емкость этого рынка: 5 + 3 + 1,5 = 9,5 миллиардов рублей
Эта цифра отражает реальный спрос покупателей на товар.

Метод реальных продаж

Этот метод наименее популярный, обычно его используют исследовательские агентства. Они заключают договор с лидерами отрасли и получают информацию о реальных продажах товаров и услуг. Дальше специалисты анализируют эту информацию и делают вывод о емкости рынка.
Такие расчеты дадут самый точный результат, но провести вычисления самостоятельно не получится. Можно заказать исследование в агентстве — за такую услугу придется заплатить. Готовые отчеты могут стоить от 35 до 100 тысяч рублей — стоимость зависит от особенностей ниши и расчетного периода. Исследование на заказ обойдется дороже готового.

Что еще учесть

• Риски

Ни один из методов расчета не включает в себя возможные риски, их нужно рассматривать отдельно. Для этого оцените, какие сферы влияют на ваш бизнес.
Например, вы продаете цветы, поэтому зависимы от поставщиков. А поставщики зависят от погодных условий, стоимости удобрений и других факторов. Колебания в этих сферах могут отразиться на бизнесе.
Другой вид риска — сезонность спроса. В России больше цветов продают перед праздниками. Емкость рынка в эти периоды будет увеличиваться, а в остальные — уменьшаться.

• Компании, которые уже работают в вашей сфере

При первичном расчете емкость рынка может быть привлекательной. Дальше нужно обратить внимание на количество компаний, которые уже есть в выбранной сфере. Если их слишком много — эффективно работать при такой конкуренции будет трудно. Возможно, вложения не окупятся и бизнес будет убыточным.
Если компаний на рынке много, нужно оценить удовлетворенность потребителей. Конкурирующие фирмы могут производить некачественный товар, который не нравится людям. Если дать более привлекательное предложение — большое количество конкурентов не будет помехой. Объем рынка нужно знать, чтобы оценить перспективы направления, определить свое место среди конкурентов и найти подходящую стратегию развития. Полезно делать такие расчеты регулярно, чтобы видеть динамику изменений в бизнесе.
Узнать объем рынка можно самостоятельно или заказать расчет в агентстве. Примерную информацию получится посчитать без постороннего участия. Но когда нужна высокая точность — стоит обратиться к профессионалам. Надеемся, что когда вашему бизнесу потребуется сайт, вы выберете mottor.

Если что-то будет непонятно — в конструкторе сайтов mottor есть бесплатная техподдержка для всех пользователей. Вам поможет живой специалист:

— в чате на сайте lpmotor.ru
— по телефону 8 800 200 51 47 (звонки по РФ бесплатные)
— в Телеграм: https://t.me/lpmotorchat

Конкурентный анализ

Читать далее →

LTV клиента — что это и зачем его считать

Читать далее →