Как составить портрет клиента (целевой аудитории): инструкция с примерами. Как составить портрет клиента (целевой аудитории): инструкция с примерами

Портрет целевой аудитории поможет вам

  • продумать грамотный оффер, предложение, от которого ваш клиент не сможет отказаться;
  • выбрать оптимальные каналы продвижения. Простой пример: если ваша ЦА – молодые девушки, то  тогда имеет смысл пробовать продвигаться в Инстаграм ;
  • продумать формат подачи, дизайн сайта, стиль текстов, так, чтобы это действительно работало – другими словами, вы сможете говорить с аудиторией на ее языке;
  • проработать ключевые триггеры, крючки, которыми можно зацепить вашего клиента.

Давайте разберёмся.

Как сегментировать целевую аудиторию

Один и тот же продукт может быть нацелен на несколько категорий клиентов. Каждый из потенциальных покупателей имеет собственную проблему, которую должен решить ваш продукт. Один идет в фитнес-клуб, чтобы подкачаться и понравиться девочками, а другой — чтобы укрепить мышцы и унять боль в спине.

В этом случае нужно разделить клиентов на группы и формировать предложения, ориентируясь на каждый целевой сегмент. Несколько кампаний с разными посылами или оформлением будут более эффективны, чем одна реклама, рассчитанная на всех.

Самый известный способ сегментации аудитории — метод 5W (или метод пяти вопросов), который разработал Марк Шеррингтон. Чтобы лучше понять клиента, он предлагает ответить на следующие вопросы.

What (Что)?

Нужно определить, что именно вы предлагаете потребителю.

Who (Кто)?

Кто приобретает товар? Здесь вам пригодятся данные о клиенте, о которых мы говорили выше.

Why (Почему)?

Какие проблемы и потребности есть у клиента, и как их решает ваш товар?

When (Когда)?

В какой ситуации клиент приобретет ваш товар?

Where (Где)?

Речь идет о месте, где совершается покупка или принимается решение. Это может быть сайт, приложение или магазин в офлайне.


Сегментация целевой аудитории. Источник

Начертите таблицу и запишите ответы на вопросы для каждого сегмента. После этого можно работать с отдельными группами.

Как определить целевую аудиторию 

Попытайтесь сформулировать общее описание, исходя из знаний о существующих клиентах:

  • опросите отдел продаж или самих клиентов — по телефону, с помощью Google Форм, сервисов Testograf, SurveyMonkey, Anketolog, Simpoll. 
  • «поднимите» записи звонков, переписку с клиентами, отзывы.
  • изучите статистику сайта с помощью Google Analytics, Яндекс.Метрика.
  • обратите внимание на активных подписчиков в соцсетях — кто они, какие вопросы задают, какой контент им нравится.

Вопросы для определения целевой аудитории

Желательно получить ответ на такие вопросы:

  1. Социально-демографические характеристики целевой аудитории

Кто эти люди — их пол, возраст, образование, место работы, уровень дохода. 

  1. Географические характеристики целевой аудитории

Где эти люди живут — как вы будете доставлять им продукты или оказывать услуги, есть ли привязка к локации. 

  1. Поведенческие характеристики целевой аудитории

Как эти люди покупают товары или услуги — где (онлайн или оффлайн), насколько часто, импульсивно или продуманно, на что обращают внимание при выборе, насколько им важна стоимость, сами ли принимают решение о покупке, как им удобнее оплачивать продукты, какие возражения возникают.

  1. Личностные характеристики целевой аудитории

Какие эти люди — их ценности, качества, интересы, желания, мечты, проблемы, страхи, боли целевой аудитории.

Ответив на вопросы, вы сформируете достаточно подробное описание. Но это только начало. Если на ряд вопросов пока нет ответов, не расстраивайтесь — вы получите их при более подробном анализе ЦА.

Прямой контакт

Такие мероприятия лучше проводить с уже состоявшимися покупателями или с теми, кто проявляет явную заинтересованность в сотрудничестве.

  • Интервьюирование. Оно может производиться:при личной встрече;во время телефонного разговора;путем общения в социальных сетях или на форумах.
  • Опросы в интернете. Размещаются:на сайте компании;для подписчиков в соцсетях;через сервис Яндекс.Взгляд или Google-опрос;рассылаются по базе клиентов с помощью e-mail.
  • Изучение общения потенциальных покупателей с отделом продаж путём:просмотра сообщений в онлайн-чатах;контроля телефонных разговоров менеджеров;наблюдения за общением с клиентами персонала шоу-рума, торгового зала, в приёмной.
Читайте также:  Новые условия применения патента в 2021 - ответы на самые частые вопросы. Какой ОКВЭД выбрать ИП для маркетплейсов в 2022 году

Эти действия помогут понять, какие проблемы пытается решить клиент, его потребности, кто он.

<текстареа hidden="" class="l-hidden">
{
«osnovaUnitId»: null,
«url»: «https://booster.osnova.io/a/relevant?site=vc&v=2»,
«place»: «between_entry_blocks»,
«site»: «vc»,
«settings»: {«modes»:{«externalLink»:{«buttonLabels»:[«u0423u0437u043du0430u0442u044c»,»u0427u0438u0442u0430u0442u044c»,»u041du0430u0447u0430u0442u044c»,»u0417u0430u043au0430u0437u0430u0442u044c»,»u041au0443u043fu0438u0442u044c»,»u041fu043eu043bu0443u0447u0438u0442u044c»,»u0421u043au0430u0447u0430u0442u044c»,»u041fu0435u0440u0435u0439u0442u0438″]}},»deviceList»:{«desktop»:»u0414u0435u0441u043au0442u043eu043f»,»smartphone»:»u0421u043cu0430u0440u0442u0444u043eu043du044b»,»tablet»:»u041fu043bu0430u043du0448u0435u0442u044b»}} }

Насколько широкой может быть целевая аудитория

Мы уже договорились, что продавать всем — не вариант. Но и описания на уровне «Женщины, 25-45 лет, живут в большом городе» недостаточно, хотя именно таким ограничивается большинство предпринимателей.

Выбор широкой аудитории — это ошибка. Допустим, это целевая аудитория салона красоты. Под описание «Женщина 25-45 лет…» может попадать и девушка-тусовщица, и молодая мама, и многодетная мама, и бизнес-вумен, и фрилансер, и офисный сотрудник. У них разные потребности, вкусы, требования к мастерам, график работы, финансовые возможности. Разработать привлекательное для всех предложение невозможно.

А если знаем, что салон расположен возле нового жилого комплекса, в котором много мам с детьми, и хотим привлечь именно их? Тогда мы можем предоставить им услуги няни и детскую комнату. Скорее всего, они предпочтут такой салон обычному.  

На мам ориентируется салон красоты «Багамы для мамы» — они ярко отразили это в названии и УТП:

Портрет целевой аудитории 

Портрет целевой аудитории — аватар — это описание одного яркого представителя сегмента ЦА. Это воображаемый человек, которому присущи самые распространенные характеристики группы. Иногда его называют идеальным клиентом — для которого ваше предложение подходит лучше всего, и с которым вам бы хотелось работать.

Для чего нужен портрет целевой аудитории

Описав аватар, вы получаете «конкретного человека», для которого можете создавать офферы, рекламные послания. Это поможет:

  • писать тексты, при чтении которых человек узнает себя и свои боли;
  • делать предложения, от которых невозможно отказаться;
  • повысить эффективность маркетинговых инструментов — сайтов, писем, видео, контекстных объявлений, статей;
  • грамотно выстраивать коммуникацию с аудиторией, с упором на долгосрочные отношения;
  • использовать эффективные каналы рекламы, а не все подряд.

Основные характеристики ЦА

В зависимости от продукта, параметры, по которым определяется вероятный покупатель, могут меняться, но общими для всех видов бизнеса остаются:

  • возраст (чем меньше шаг в годах, тем проще точно сформулировать рекламное сообщение);
  • пол;
  • семейное положение, входящие в род поколения, количество людей;
  • географическое место обитания;
  • уровень образования;
  • вид деятельности, социальный статус;
  • ориентировочные доходы – личные и на человека в семье;
  • интересы, потребности, желания;
  • источники получения информации.

База данных собственной компании

Практически в каждой коммерческой структуре, серьёзно подходящей к ведению дел, со временем появляется собственный список контактных данных клиентов, отслеживаются аналитические показатели. Это нужная и важная информация. Для формирования целевой аудитории необходимо структурировать:

  • Базы данных по покупателям или CRM, которые можно применять для анализа аудитории в SMM, например, с помощью сервиса Targethunter. Этот ресурс ищет аккаунты по номерам телефонов и составляет портрет клиента по страницам соцсети «ВКонтакте».
  • Аналитику от Яндекс.Метрики или Google analytics. Последний сервис может показать, что ищут на сайте посетители.
  • интересы, популярные группы у подписчиков компании в социальных сетях.

Алгоритм работы с целевой аудиторией

Чтобы работа с ЦА принесла плоды, вам понадобится:

  1. Сформулировать цели и задачи бизнеса, понять, как будете взаимодействовать с аудиторией.
  2. Определить целевую аудиторию, опираясь на уже существующих клиентов, подписчиков в соцсетях. Если вы только начинаете бизнес, сформулируйте гипотезу, кому может быть интересен ваш продукт.
  3. Проанализировать аудиторию и ее потребности или проверить гипотезу, исследуя соцсети, форумы, отзывы. 
  4. Выделить несколько сегментов целевой аудитории и описать их.
  5. Составить портрет целевой аудитории (аватар) для каждого сегмента.
  6. Создавать продукты, предложения, рекламу под конкретные сегменты или аватары.
Читайте также:  В каком банке открыть расчётный счёт для ООО. Как и какой выбрать банк для открытия расчетного счета ИП и ООО?

Где взять данные о клиенте

Чтобы составить похожий портрет, проводят опросы существующих или потенциальных клиентов. Для этого можно обратиться в агентство, которое занимается исследованиями рынка, или собрать данные самостоятельно. К примеру, можно предложить покупателям пройти опрос на сайте в обмен на какой-то бонус.

Попробуйте задать клиентам некоторые из этих вопросов, но не перегружайте анкету и спрашивайте только о том, что сможете использовать в дальнейшем:

  • Кто вы? В сегменте В2С важны демографические данные, а в B2B — информация об отрасли и должности респондента — так вы узнаете, кто в компании принимает решение.
  • Для чего вы используете наш продукт?
  • Как изменилась ваша жизнь или работа благодаря нашему продукту?
  • Что вам больше всего нравится в нашем продукте?
  • Рассматривали ли вы какие-либо альтернативы нашему продукту? (Если да, то какие?)
  • Почему вы выбрали именно нас?
  •  Были ли какие-то сложности с покупкой и использованием нашего продукта?
  • Что еще вы хотели бы купить у нас?

Еще полезные данные о клиентах можно получить через социальные сети, в которых легко отследить, на какие группы подписаны потенциальные покупатели, каким постам они ставят лайки и в каких обсуждениях участвуют.

Сегментация целевой аудитории 

Когда вы сделаете расширенный анализ целевой аудитории, то увидите, что можно выделить разные группы или виды целевой аудитории. То есть разбить ее на три-пять сегментов. Это позволит работать с узкими группами аудитории и создавать эффективные рекламные кампании специально под них. 

Критерии сегментации целевой аудитории

Сегментацию целевой аудитории можно произвести по разным критериям: 

  • демография — пол, возраст, семейное положение, религия;
  • география — страна, город, район (если бизнес привязан к локации);
  • социальное положение — образование, профессия, доход, уровень жизни;
  • психотип — качества, ценности, принципы, интересы, образ жизни;
  • поведение — как и где покупают, как принимают решение.

Если вы продаете разноплановые продукты или услуги, можно делить аудиторию по типам продуктов или мотивации к покупке. Например, целевую аудиторию косметолога удобно разделить на такие группы:

  1. интересуются процедурами против старения;
  2. нуждаются в процедурах для проблемной кожи;
  3. нуждаются в процедурах для чувствительной, сухой кожи.

Сегментацию целевой аудитории упрощает сервис Яндекс Аудитории. Можно использовать данные Яндекса или загрузить контакты клиентов самостоятельно. Сервис сегментирует их по разным признакам — возрасту, полу, регионам и типам устройств. 

Открытые сведения из интернета

Их можно найти:

  • Просто запросив в поисковой системе маркетинговые исследования нужного направления. По большинству секторов рынка в свободном доступе документы ищутся довольно легко.
  • С помощью SimilarWeb.
  • На сервисах Яндекс Wordstat или Яндека.Метрика, где можно найти информацию по запросам и поведению пользователей.
  • Используя Google trends, который дает понять, как меняется востребованность товара или услуги в течение определенного времени.
  • По некоторым видам деятельности интересную информацию можно получить с сайта Росстата.
  • Очень полезная статистика по полу и возрасту есть на mail.ru.
  • Большое количество информации можно получить, изучая мнения пользователей: на форумах; в социальных сетях; на сайтах-отзовиках или на Яндекс.Маркете.
  • На Cerebro. Этот ресурс регулярно пополняется экспертными статьями и кейсами. Обновления базы постоянно отслеживается специалистами нашей компании, и все новые методы, тренды сразу начинают внедряться в работу.

Где искать целевую аудиторию

С портретом целевой аудитории и формированием предложений мы разобрались. Теперь нужно выяснить, где именно искать потенциальных клиентов. Здесь у интернет-маркетолога есть несколько вариантов.

Социальные сети

Если у вас есть прямые конкуренты, то логично будет искать целевую аудиторию среди их подписчиков в социальных сетях. Еще для поиска подойдут тематические сообщества.

Читайте также:  Как подать жалобу на судебного пристава: в УФССП, прокуратуру или суд. Куда пожаловаться на пристава?

Выделите группы, в которых могут быть представители вашей целевой аудитории, отфильтруйте их подписчиков по нужным признакам (город, возраст, пол, семейное положение и так далее) и начинайте работать. Можно добавлять потенциальных клиентов в друзья и приглашать в свою группу, писать личные сообщения или настраивать на них таргетированную рекламу.

Обычно целевую аудиторию ищут при помощи специальных сервисов, это могут быть Pepper.Ninja, «Церебро Таргет», «Фонарик» или Сервис для сбора баз от Ильи Баркова . Последние два — бесплатные.

Конкуренты

Изучая сайты тех, кто играет на одном поле с вами (особенно тех, кто впереди), по косвенным показателям также можно определить сегментацию ЦА и проблемы, на которых заостряется внимание, как решаются вопросы:

  • Изучение сайта поможет определить, на какие группы конкурент делит аудиторию.

Сбербанк явно акцентирует внимание на вопросах здоровья, продуктах для детей, бизнеса, самозанятых и поддерживающих статус. ИП и люди старшего возраста на сегодня не являются приоритетным направлением развития структуры.

  • Вопросы, на которые отвечают рекламные сообщения.
  • Проблемы, решаемые с помощью предлагаемого товара или услуги.

Исследование целевой аудитории 

Анализ целевой аудитории предполагает глубокое понимание ее представителей. 

У вас уже есть от чего отталкиваться, поэтому можете изучать:

  1. Тематические форумы

Например, если вас интересует целевая аудитория магазина косметики, зайдите на beauty-форум и посмотрите, какие темы поднимают участницы, что они пишут в комментариях. Можно много узнать о потребностях, проблемах и болях целевой аудитории.

В примере видим, что секущиеся кончики — это не просто секущиеся кончики. Это и «мочалка», и невозможность заплести косу. Эти формулировки можно использовать в рекламных посланиях. 

  1. Группы соцсетей

Найдите тематические сообщества, в которых присутствует ваша целевая аудитория. Например, целевая аудитория психолога точно будет в группах и пабликах, в которые приходят делиться переживаниями и проблемами. 

В группах можно не только почитать, что пишут представители аудитории в комментариях, но и изучить личные профили активных участников — их семейное положение, интересы. 

А еще можно провести опрос и получить ответы представителей целевой аудитории — как в этом примере:

  1. Страницы лидеров мнений и блогеров

Например, целевую аудиторию фитнес клуба можно найти в Инстаграме популярного фитнес тренера. Обращайте внимание на самые обсуждаемые публикации, комментарии и вопросы к ним:

  1. Тематические сайты и блоги

Если под статьями есть возможность оставлять комментарии, то там найдутся и ценные сведения о целевой аудитории. 

  1. Отзывы на аналогичные продукты или услуги

Их легко найти на сайтах otzovik.com, irecommend.ru. К примеру, целевую аудиторию турагентства можно изучить с помощью отзывов о других агентствах или экскурсиях — сразу видно, что важно для людей:

  1. Площадки конкурентов — сайт, блог, страницы в соцсетях, группы — и их рекламные кампании.

Обязательно следите за аудиторией конкурентов — в чем-то она точно будет пересекаться с вашей. 

  1. Запросы аудитории через сервис WordStat в Яндекс и фразы, которые подсвечивает поисковик Google вместе с запросом.

Смотрите на количество запросов и подсказки — что еще ищут люди, что их интересует. Динамику запросов в WordStat можно посмотреть, нажав на кнопку «История запросов».

Например, для целевой аудитории рекламного агентства можно ввести запрос «заказать рекламу». Сразу видим, какие виды рекламы интересуют клиентов в первую очередь:

  1. Видео на YouTube

Допустим, вам нужна целевая аудитория риэлтора. Найдите видео с советами для тех, кто хочет продать или купить квартиру, и изучите комментарии к нему.