Что должен содержать маркетинговый план
Маркетинговый план — это часть бизнес-плана, в которой раскрывается, как предприниматель будет продавать свой продукт. Стратегия маркетинга в бизнес-плане основывается на исследовании рынка, выборе методов работы и продвижения товара.
Структура маркетингового плана:
- Анализ спроса на товар/услугу в регионе/городе. Прогноз — в ближайший год спрос вырастет или упадёт? Почему, можно ли на это влиять?
- Перечень конкурентов и методы их работы. В чём их преимущества и недостатки? Как они привлекают клиентов?
- Что влияет на спрос? Цена, качество, сезон? Определение факторов влияния и методов работы с ними.
- Целевая аудитория покупателей/клиентов. Кто они, какие у них доходы, как часто им нужен товар/услуга?
- Конкурентные преимущества. Чем компания будет отличаться от конкурентов?
- Перечисление способов реализации продуктов: прямые продажи, непрямые продажи, онлайн-торговля и другие. Определение главного способа, который будет приносить основную часть прибыли.
- Обоснование ценовой политики. Расчёт себестоимости, размер торговой наценки (с объяснением), основные положения ценовой политики.
- Цели и критерии успешности. По каким показателям компания должна судить о своём успехе/неуспехе?
Ответы на эти вопросы помогут подготовить качественный маркетинговый план. Содержание может регулироваться в зависимости от особенностей бизнеса. Важно понимать, что составление этой части бизнес-плана — дело не одного дня и даже не недели. Нужно хорошо изучить рынок и свой продукт, чтобы ответить на все вопросы корректно.
Маркетинговый план — важная составляющая бизнес-плана, в которой конкретизируется как именно компания будет продавать свой продукт
Задачи маркетинговых исследований
Составление маркетингового плана должно базироваться на специальных исследованиях. Тогда бизнес-план превратится в мощный инструмент продвижения на рынке и получения прибыли. Без исследования он останется файлом в ноутбуке автора. Чтобы получить из маркетинговых исследований весь комплекс нужной информации, ставятся следующие задачи:
- Изучить конкурентов. Сколько компаний являются прямыми и непрямыми конкурентами? Как давно они работают? Можно ли назвать их успешными и почему?
- Изучить спрос. Популярен ли товар в регионе? Можно ли назвать его дефицитным? Какие характеристики делают его востребованным?
- Изучить целевую аудиторию. Кто будет покупать товар — студенты, родители с детьми или пенсионеры? Почему именно они? Можно ли расширить аудиторию? Почему им нужен этот товар и за что они могут его полюбить?
- Сравнить цены. Каковы минимальная и максимальная цена на этот продукт на рынке? Какая цена будет оптимальной для собственного товара — покроет все издержки, даст конкурентные преимущества и принесёт прибыль?
- Выявить тенденции развития рынка. Изменится ли спрос на товар в краткосрочной и долгосрочной перспективе?
Из комплекса задач маркетингового исследования можно вывести общую цель — собрать всю необходимую информацию о рынке в конкретной сфере. Не имея таких сведений, нельзя успешно запустить бизнес. Без сбора данных о товарах и конкурентов любой маркетинговый план в бизнес-плане не принесёт никакой пользы.
Что должен включать в себя план маркетинга в бизнес плане
Наша цель заключается в создании стратегии для выполнения всех бизнес целей, изложенных в разделе «Содержание и резюме». Проще говоря, мы должны привести план действий по достижению целей бизнеса. Вот как это может выглядеть:
1. Цели маркетинга
Именно здесь нужно будет ответить, почему вам нужен маркетинг в бизнесе, т. е. что конкретно вы ждете от маркетинга. Ваша задача – перевести бизнес цели в цели маркетинга. Например, если ваша бизнес-цель –увеличить прибыль на 25%, маркетинговые цели будут:
- Увеличить вход в воронку продаж;
- Увеличивать и поддерживать клиентский поток в воронку продаж;
- Увеличить скорости превращения потенциальных клиентов в покупателей;
- Укрепить бренд.
…
2. Целевая аудитория
Дайте краткую характеристику целевой аудитории (ЦА) Вашего бизнеса, поскольку многие из элементов маркетинговой стратегии будут основываться на целевом рынке и ЦА. Анализ рынка и отрасли с определенными сегментами рынка в цифрах у вас уже есть. Здесь просто укажите, в каком сегменте есть ваша целевая аудитория и при необходимости конкретизируйте его. Например:
«Наша ЦА – женщины какого-то города с доходом более 30 000 рублей в месяц. Это около 30 000 потенциальных пользователей наших услуг. Наша продукция будет решать такие-то их проблемы».
3. Конкурентное преимущество
Почти невозможно найти сегодня свободную нишу и работать без конкурентов. Одна из целей вашей маркетинговой стратегии – обеспечить отличия вашего предложения от конкурентских. Дайте ответ на следующие вопросы:
- Почему потребитель должен выбрать вас вместо ваших конкурентов?
- Каковы основные различия между вами и конкурентами в плане преимуществ для потребителей?
- Каковы различия в характеристиках продуктов и услуг, которые предлагаете вы и с теми, что предлагают ваши конкуренты?
- Есть ли что-то такое, что ваш бизнес может предложить потребителям, а ваши конкуренты не могут?
- Что ваш бизнес представляет в своей нише?
Читайте также
Как наладить бизнес
На тему, как наладить бизнес, я уже писал в статье …Читать дальше »
Как стимулировать сотрудников, или об ошибках материального стимулирования
Вопрос о том, как стимулировать сотрудников – один из важнейших в бизнесе, …Читать дальше »
Как составить план маркетинга
Рассмотрим, как правильно составлять маркетинговую часть бизнес-плана. С его общими задачами и целями мы уже определились. Но важно, чтобы каждый предприниматель персонализировал эти цели и приблизил их к своим реалиям. Тогда планирование будет точным, поспособствует более эффективной работе. По возможности, на этапе черновика бизнес-план нужно обсудить с профессионалом — профильным специалистом в выбранной отрасли.
Также важно понимать, что маркетинговый план имеет сложную структуру. Его нельзя написать последовательно, не возвращаясь к предыдущим данным и не внося исправлений. По ходу составления — если оно ведётся грамотно — автор будет получать новую информацию, приходить к новым выводам и находить новые идеи. Важно не отбрасывать их, а использовать для совершенствования плана.
Маркетинговый план предполагает сбор и анализ очень большого объёма данных о рынке в выбранной отрасли
Анализ спроса и составление прогноза
Маркетинговый план начинается с анализа спроса. Цель этого раздела — показать, насколько актуален запуск бизнеса, нужен ли такой товар на конкретном рынке. Объективно проанализировать спрос сложно. Единый метод для этого отсутствует. Наиболее точные показатели спроса даст пробный период работы. Например, начинающий столяр может продать несколько изделий собственной работы, мастер маникюра — найти первых клиентов и так далее. Практика довольно быстро выявит, есть и у бизнеса шансы преуспевать.
Но такой вариант возможен не всегда. Он не подходит производственным предприятиям, организациям, чья деятельность контролируется государством с особой строгостью (например, производство алкоголя). Плохо применим в торговле. Как быть в таком случае? Во-первых, нужно узнать точное число предприятий-конкурентов и хотя бы приблизительно оценить, покрывают ли они собой весь спрос.
Во-вторых, можно изучить статистику тематических поисковых запросов в своём регионе. Это позволит выяснить, как много людей ищут информацию о подобном товаре. Например, швея может изучить запросы «платье на заказ + название города». Если запросов насчитывается хотя бы несколько тысяч, смысл запуска определённо есть.
На основе анализа спроса нужно сделать прогнозы относительно собственного проекта. Сможет ли он лидировать среди конкурентов и с помощью чего он будет этого добиваться? На какой уровень прибыли нужно выйти через 6 месяцев и через год.
Выделение целевой группы
Бизнесмен, не знающий, кто его клиент, всегда проиграет более продвинутому. Знание целевой аудитории, её возможностей и потребностей — это козырь в рукаве предпринимателя. Нужно знать:
- пол целевой группы клиентов;
- возраст;
- потребности;
- финансовые возможности.
Всего 4 этих фактора помогут работать с аудиторией грамотнее. В некоторых отраслях определить клиентов очень просто. Например, свадебный фотограф знает, что его клиента — пары в возрасте от 20 до 40 лет, желающие увековечить одно из важнейших событий жизни. На основе этих данных ему будет проще искать клиентов, составлять рекламу и продвигать свои услуги.
Гораздо хуже, если предприниматель ограничивается формулировкой «буду продавать всем, кто купит». В таком случае продаж будет мало, покупать никто не захочет. Группы потенциальных покупателей определяются логически и на основе наблюдений за клиентами конкурентов.
В большинстве случаев целевая группа клиентов будет многосоставной, то есть будет включать сразу несколько категорий людей. У каждой из них нужно выявить потребности и использовать их в работе. К примеру, производитель бесшовных резиновых покрытий ориентируется сразу на несколько групп: собственники частных домов и дач, жители многоквартирных домов, желающие обустроить детскую площадку во дворе, владельцы тренажёрных залов и промышленных цехов. Пообещав в одной рекламе безопасность и «нескользящий» эффект, простоту укладки, разные цвета покрытий предприниматель воздействует сразу на все группы покупателей.
Составитель маркетингового плана работает с цифрами, характеристиками товаров и потребностями клиентов