Как проводится анализ конкурентов компании. Как сделать конкурентный анализ

Цели анализа компаний-конкурентов

Анализ конкурентов необходим для решения следующих задач:

• Создание стратегии развития компании.
• Проработка способов привлечения внимания к продукции.
• Предугадывание ожидаемых объемов продаж.
• Улучшение продукта.
• Формирование актуального ассортимента.
• Формирование разумной стоимости на продукт.

Главная цель анализа – извлечение коммерческой прибыли при помощи изменения политики компании.

Какие существуют виды недобросовестной конкуренции ?

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ: ШАГ 3 — ПРОДАЖИ

Анализ того, как продают ваши конкуренты означает анализ их деятельности на рынке. Анализируйте систему продаж конкурентов по следующим разрезам:

1. Как выглядит процесс продажи?///
2. Какова динамика продаж: рост или снижение?///
3. Какие могут быть причины у конечных потребителей продукта для прекращения закупок у конкурента?///
4. Какой объем прибыли у конкурентов за последний год?///
5. Продажи какого продукта идут лучше всего?///
6. Какова структура отдела продаж?///
7. Существует ли текучесть кадров?///

Если вы теряете сделку, то обязательно интересуйтесь у клиента, почему он выбрал конкурента: цена, сервис или что-то иное. Ваши клиенты постоянно снабжают вас информацией о деятельности ваших конкурентов, не забывайте задавать клиенту вопросы об этом.

С целью глубже проанализировать бизнес-процесс осуществите
анализ действий продавцов конкурентов методом «таинственного покупателя». Для
этого позвоните по телефону и проанализируйте работу продавцов по следующему
алгоритму:

1. Скорость ответа на звонок;***
2. Наличие или отсутствие AVR;***
3. Уровень профессионализма хантера: вопросы, которые он вам задает и его действия с целью перевести вас на следующий этап продажи;***
4. Длительность разговора.

Попросите
выслать вам презентацию, информационное письмо (ИП) о компании и продукте и
коммерческое предложение (КП). Оцените качество ИП и КП. Оцените
бизнес-переписку. Вы будете приятно удивлены низким качеством работы ваших
основных конкурентов!

Назначьте встречу в офисе клиента. По внутренней среде и переговорам анализируйте стиль работы компаний конкурентов. Обращайте внимание на следующие параметры:

1. Наличие POS материалов в офисе;***
2. Количество менеджеров в отделе продаж и структуру продающего департамента;***
3. Общий порядок и дисциплину;***
4. Уровень профессионализма переговорщиков;***
5. Дисциплину в офисе;***
6. Скорость и качество работы менеджеров по продажам после переговоров.

Анализ методов продаж позволит вам определить силу и слабости
ваших конкурентов. А ваши продавцы будут вдохновлены тем, что у них появится
реальный портрет их соперников – менеджеров отдела продаж в конкурирующей
фирме.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ: ШАГ 5 — SWOT АНАЛИЗ

На основании полученной информации выявите основные факторы для слабых и сильных сторон конкурентов, а также возможностей и угроз внешней среды, которые могут повлиять на их деятельность.

Cоставьте таблицу SWOT-анализа конкурентов. Это всесторонняя оценка конкурентов, которая даст вам полную картинку своих преимуществ и слабостей относительно конкурентной среды.

Анализ конкурентов: матрица SWOT-анализа

Сравнительный SWOT анализ компаний конкурентов выявит сильные и слабые стороны вашего продукта, недостаток ваших компетенций и в чем вы профессиональнее конкурентов, источники издержек и зоны роста.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ: ШАГ 4 — МАРКЕТИНГ

Маркетинговый анализ конкурентов должен содержать анализ способов лидогенерации, позиционирования компании, УТП продукта и конкурентные преимущества.

То, как оформлен сайт конкурентов даст информацию о стратегии лидогенерации. Сделайте анализ по следующим срезам:

1. Есть ли на сайте блог?***
2. Создает ли конкурент справочные материалы и электронные книги?***
3. Публикуют ли видео- или вебинары?***
4. Оптимизирован ли сайт под мобильные устройства?***
5. Существуют ли на сайте формы захвата?***
6. Ведет ли конкурент e-mail маркетинг?

Сделайте
анализ продвижения в соцсетях и публикации в СМИ:

1. В каких соцсетях присутствуют?***
2. Какой контент публикуют и как часто?***
3. Какой посыл для клиентов используется в контенте?***
4. Какая часть контента является оригинальной?

Сделайте
анализ методов продвижения в интернете:

1. Используется ли контекстная реклама?***
2. Какие фразы для него предлагают?***
3. Инвестируются ли средства в SEO? По каким фразам сайт находится в топе?***
4. Использует ли сайт внешние ссылки и сколько их?***
5. Каков трафик на сайт, его динамика и динамика уникальных посетителей.

Шаг второй. Сбор и обработка информации по критериям

Описанные критерии для анализа – примерные. Отберите те, что наиболее значимы для вас, или продумайте собственные. Например, если для вас релевантен показатель срока доставки (например, для интернет-магазина), проанализируйте конкурентов по этому аспекту.

Исследуем продукт

Этот пункт анализа сразу может привести к неожиданному результату. Например, превратить некоторых отобранных конкурентов в косвенных. Так, доставка пиццы от ресторана итальянской кухни на порядок дороже, и целевая аудитория окажется иной. Оцените предложение конкурента по выделенным критериям и запишите результаты в таблицу.

Таблица анализа товара конкурентов

Изучим ценовую политику конкурентов

Вы как собственник бизнеса представляете примерную себестоимость продукции. Изучите ценообразование конкурентов. Дают ли скидки? За счет чего? Как оптимизируют доставку? Есть ли программа лояльности, и каковы условия? Предлагают ли сопутствующие продукты «С этим товаром берут…»?

Где находится конкурент

Анализ места подходит для офлайн-бизнеса в большей степени. Но и для интернет-магазина также актуально: сколько пунктов выдачи заказа? Работают ли с «Почтой России»? Где расположены склады?

При анализе офлайн-точки учтите удобство режима работы, расположение в центре города (дополнительные риски – аренда и нехватка парковочных мест при несомненном плюсе – проходимости пешком) и т.д.

Внесите данные:

Сравнительная таблица: анализ местоположения конкурентов

Маркетинговая политика конкурентов

Найдите все каналы, которыми пользуются конкуренты: онлайн и офлайн. Изучите сайт, соцсети, зайдите в офис или точку продаж (если это возможно).

При нынешнем уровне конкуренции, нестабильности и массовом уходе в онлайн компании много внимания уделяют продвижению в интернете. Проведите маркетинговый анализ конкурентов как можно подробнее. Дополните другими пунктами, которых в готовой таблице нет.

Анализ конкурентов: маркетинг

Последний пункт – удачное партнерство – может принести конкуренту не только продажи, но и известность. А если партнер – компания или человек – еще и неожиданный, то новость или контент, который рождается из партнерства, может завируситься. Этот момент тоже нельзя упускать из вида при анализе маркетинговой стратегии конкурента.

Сервисы для бизнес-аналитики

Воспользуйтесь специальными сервисами, чтобы проанализировать сайт конкурента. Зарубежные сервисы практически все – платные по подписке.

СервисДля чего нужен

Поиск в «Яндексе»: site:http://… (имя сайта)	Отобразятся все страницы сайта, которые индексирует поисковик.
Similarweb, alexa.com	Увидим посещаемость, способ посещения (смартфон, стационарный компьютер), каналы трафика, среднее число времени на сайте, просмотры, статистика отказов, пол, возраст и географическое расположение пользователей, список ключевых слов, которые приводят людей на сайт.
linkpad.ru, Megaindex.com	Анализ количества, качества ссылок и насколько оптимизирован сайт.
Serpstat.com, SpyWords	Данные о контекстной рекламе конкурента.
Livedune.ru, Popsters.ru и Feedspy.net	Для исследования поведения конкурента в соцсетях.
Publer.pro или Picalytics.ru	Анализ таргетинга.
Advancets.org	Выгрузка рекламной активности компании в интернете.

Полезные инструменты для анализа конкурентов

Анализ целевой аудитории

Один и тот же продукт могут покупать совершенно разные люди. Основная тенденция бизнеса сейчас – максимальная конкретизация клиента, работа с разными сегментами ЦА. Не исключено, что компания, которую вы расцениваете как конкурента, нацелена на другой платежеспособный сегмент аудитории или принципиально других клиентов по статусу.

Сотрудники компаний-конкурентов

При продаже услуг или товаров, где клиенту приходится общаться с живым менеджером, важно качество общения, обслуживания и просто приятное впечатление от продавца или менеджера. Кроме того, если какой-то сотрудник компании вам очень понравится, можно рассмотреть вариант переманить к себе талантливого и компетентного человека.

Анализ деятельности конкурентов. Изучим бизнес-процессы

Сделать это можно, только заказав услугу или товар и по возможности оформив возврат. Так вы отследите всю цепочку движения заказа и поймете, насколько поставлена организация у конкурента.

Например: работа по подписке, оформление заказов через соцсети или чат-бот в мессенджере на сайте. Пример сложной процедуры возврата: вернуть или отменить заказ можно, только позвонив на горячую линию, написав претензию и отправив скан самостоятельно.

Анализ деятельности конкурентов

Нужен Анализ Конкурентов и разработка пула Ценностных УТП?

Закажите Сессию Стратегического Планирования. Ответим на вопросы:

ПОЗВОНИТЕ МНЕ
Спасибо, мы свяжемся с Вами в ближайшее время!

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ: КАКИЕ КОМПАНИИ ИЗУЧАТЬ

Разделите конкурентов на прямых, ключевых и косвенных:

Прямые конкуренты — продают аналогичный товар в той же нише и продают вашей целевой аудитории.

Косвенные конкуренты — продают схожий товар, но с другими характеристиками, той же целевой аудитории.

Ключевые конкуренты — компании, которые оказывают наибольшее влияние на вашу компанию и проажи (как в сторону улучшения, так и в сторону уменьшения).

Вам необходимо анализировать прямых и ключевых конкурентов. В результате анализа вы получаете данные, с помощью которых будете формировать у потенциального клиента потребность приобретать именно ваш продукт вместо аналогичного продукта конкурента.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ: ШАГ 6 — СВОДНАЯ ТАБЛИЦА

Сведите все данные в сводную таблицу:

Анализ конкурентов: сводная таблица

Направления исследования конкурентов

В одной сфере, даже узконаправленной, сосуществует множество компаний-конкурентов. Всех их исследовать не нужно. На это уйдет много времени, и такие затраты просто не оправданы. Достаточно выбрать несколько компаний-конкурентов (или вовсе одну компанию). Основной конкурент – эта фирма, которая наиболее похожа на объект исследования. К примеру, в городе есть 7 магазинов, продающих здоровую еду. Только два из них работают только в интернете и поставляют готовые блюда на дом клиенту. Именно они и будут приходиться конкурентами друг другу.

Как производится анализ конкурентной среды в розничном бизнесе ?

При поиске главного конкурента нужно учитывать целевую аудиторию (ЦА), стоимость продукции. К примеру, две компании занимаются продажей мыла ручной работы. Способы реализации у них одинаковы, но одна компания продает изделия класса люкс по высокой стоимости, а другая – бюджетную продукцию. Несмотря на все аналогии, эти фирмы не будут являться конкурентами друг другу.

Исследование проводят по следующим направлениям:

• Обнаружение существующих и потенциальных конкурентов. В процессе нужно дать объективную оценку этим компаниям. Анализ проводится методом обзора СМИ.
• Определение, как компания борется со своими конкурентами. К примеру, она может предельно снижать стоимость. Другая организация делает упор на имиджевые предприятия.
• Изучение сферы, в которой работает компания: свободная доля рынка, перспективы, ожидаемый поток новых конкурентов.
• Изучение цен, которые предлагает конкурент. Для этого можно провести аудит розничной сети. Нужно следить за стоимостью продуктов компании. Свежий пример – Сергей Студенников, владелец сети «Красное и белое», включил в перечень обязанностей продавцов ежедневный мониторинг скидок и акций, предлагаемых другими магазинами. Если одна сеть дает скидку, то и «КБ» следует ее примеру.
• Инновации, вводимые конкурентом. Особенно это важно для технологических областей. Нужные сведения собираются из экспертиз, результатов опросов, анализа публикаций в СМИ. Также часто практикуется промышленный шпионаж.
• Исследование сильных и слабых сторон конкурента. Компанию можно обыграть, давя на ее слабые стороны. Поэтому их нужно обязательно знать. Для анализа часто используются фокус-группы.
• Проводится оценка всех составляющих продукта конкурента: стоимость, упаковка, прочие особенности. Для получения информации допускается проведение опросов.
• Действия компании при появлении на рынке конкурента. Их знание поможет предугадать политику фирмы в отношении своих конкурентов. К примеру, одна фирма в борьбе за часть рынка будет улучшать сервис, а другая – снижать цены.
• Изучение политики коммуникации компании со своей ЦА. К примеру, изучаются методы увеличения спроса (предоставление скидок, проведение акций).
• Итоги коммерческой деятельности фирмы. Для получения нужных сведений используются документы для инвесторов, применяется экономический шпионаж.
• Исследование методов продвижения продукта конкурента.

Важно проводить всестороннее исследование. Однако для решения конкретных локальных задач допустим анализ одного направления.

Методы анализа конкурентов

Под методами понимается как применение конкретного инструмента в целях исследования, так и целостная стратегия при анализе. В рамках исследования требуется получить информацию о конкуренте. Сделать это можно разными способами. Самые популярные: изучение публикаций в СМИ, промышленный шпионаж, опросы потребителей, изучение документации, находящейся в открытом доступе. Рассмотрим также комплексные методы анализа.

Сравнительный анализ

При анализе большого количества конкурентов используется следующая тактика:

1. Классификация фирм в зависимости от их величины.
2. Выявление сильных и слабых сторон каждой сформированной категории.
3. Формирование плана противодействия каждой из групп в зависимости от ее специфики.
4. Продумывание окончательной стратегии конкурентной борьбы.
5. Всесторонний анализ выбранной стратегии на предмет ошибок и противоречий.

Способ используется при наличии 2 и более компаний.

Метод Майкла Портера

Это метод глубокого анализа, включающий в себя следующие этапы:

1. Анализ мотивации и долгосрочных целей конкурента.
2. Исследование нынешней стратегии, а также используемых в ее рамках методах.
3. Оценка рыночного положения компании-конкурента.
4. Прогноз относительно будущих действий компании.

Метод Майкла Портера применяется раз в 2-3 года.

Метод «4Р»

Методика «4Р» предполагает анализ концепций конкурентов. Может использоваться в отношении нескольких компаний. Это форма сравнительного метода. Анализ включает в себя исследование следующих факторов:

• Товар.
• Стоимость.
• Территория сбыта.
• Методы продвижения.

Значение каждого из показателей (их вес) может быть разным. Все зависит от важности показателя в конкретной ситуации. После того как данные были получены, составляется рейтинг фирм-конкурентов.

ВАЖНО! Периодически компания должна проводить глубокое исследование. Однако не стоит пренебрегать и экспресс-анализом, так как его результаты нужны для решения малых задач.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ: КАК ЧАСТО ОСУЩЕСТВЛЯТЬ

Когда вы осуществляли анализ конкурентов в последний раз? Если ваш «анализ» это поверхностное изучение сайта конкурента и его активности в соцсетях, то вы упустили серьезные возможности для развития продаж и своего бренда.

Сегодня клиент приходит к вам с отличным знанием рынка и предложений — в свободном доступе в интернете достаточно предложений. И часто они схожи. Если у вас нет данных конкурентного анализа, вы не в состоянии выстроить эффективную конкурентную стратегию и донести до потенциального клиента чем ваш продукт лучше продукта конкурента.

Если вы осуществляете аудит системы продаж, выложенный в этой статье пошаговый план анализа конкурентов должен стать его обязательной частью.

Выполнив анализ конкурентов вы сможете:

• Выявить тенденции рынка;***
• Выявить возможности рынка;***
• Оптимизировать существующее УТП;***
• Разработать новые продукты и услуги;***
• Разработать методику отстройки от конкурентов;***
• Разработать и реализовать эффективно стратегии маркетинга и продаж.

Как часто необходимо делать анализ конкурентов?

По нашему опыту один раз в 6-10 месяцев. Скорость изменений очень высока и первыми, кто сообщит вам об изменениях на рынке будут ваши клиенты. Но важно сделать всесторонний анализ для того, чтобы своевременно адаптировать к новым условиям свой продукт и техники продаж.

Какие методы для анализа конкурентов? Конкурентная разведка, «таинственный покупатель», SWOT-анализ. Читайте о них подробнее в статье.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ: ШАГ №1 — ОТРАСЛЬ И СТРУКТУРА РЫНКА

Осуществите анализ отрасли по 5-ти силам Портера, определяющим влияние на ваших конкурентов и вашу компанию.

Определите к какой рыночной группе относится тот или иной конкурент. Это существенно облегчает понимание структуры рынка. Компании делят рынок на сегменты (или ниши) по следующему принципу:

• Первый эшелон– Лидеры рынка: крупные компании-лидеры, которые держат 50-60% рынка. Как правило в эту группу входит не более 3-х компаний.***
• Второй эшелон — Середняки: средние компании, делят между собой около 30% рынка. В группу входит обычно 5-7 компаний.***
• Третий эшелон – Догоняющие: мелкие компании, обладают меньшими ресурсами и возможностями, копируют продукты лидеров рынка и середняков. В группу входят все остальные компании, работающие с аналогичным продуктом.

Все три группы компаний работают для единой целевой аудитории. Однако продукт, его качество и качество сервиса, а также цены будут отличаться.

К какому эшелону вы относите свою компанию?

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ: ШАГ №2 — ПРОДУКТ

Анализировать конкурентов необходимо осуществлять в трех направлениях: Бизнес-Маркетинг-Продажи.

Анализ конкурентов: структура анализа

Сделайте анализ линейки продуктов ваших прямых конкурентов. Изучить качество товаров и услуг, которые они предлагают рынку.

При анализе прямых конкурентов задайте себе следующие вопросы:

1. Какова ценовая политика конкурента? Каковы цены его предложения: высокие или низкие?***
2. Какова доля рынка?***
3. Каково позиционирование? Что клиенты покупают у них?***
4. Каков портрет целевой аудитории конкурента: характеристики и потребности идеального клиента?***
5. Как компания отстраивает себя от конкурентов?***
6. Что делает их продукт уникальным?***
7. Каковы каналы продаж использует конкурент?

Чтобы сделать
анализ качественно, обязательно выполните следующие действия:

1. Подпишитесь на рассылку;***
2. Подпишитесь на блог;***
3. Следуйте за конкурентом в социальных сетях.

Анализ продукции конкурентов

Проанализируйте анализ товарных групп конкурентов, сравните со своим продуктовым портфелем. Выявите ключевые направления — те продукты, которые имеют наибольшую долю продаж. Выявите хиты продаж и ключевые свойства этих продуктов.

Анализ цен

Определите принадлежность конкурента к определенному ценовому сегменту: низко-ценовому, средне-ценовому, высоко-ценовму или премиальному. Определите самую низкую цену, самую высокую цену и среднюю цену продаж.

###

Анализ выгод продуктов

Изучите как вы и ваши конкуренты удовлетворяют потребности своих клиентов. Так как клиент часто сравнивает не сам продукт, а выгоды, которые он дает, сделайте анализ того, чем выгоды вашего продукта отличаются от выгод продуктов конкурентов.

Сформируйте 3 группы выгод:

• cхожие выгоды;***
• уникальные выгоды;***
• нейтральные выгоды.

Анализ конкурентов: анализ выгод продукта

Схожие выгоды: выгоды, которые вы поставляете
клиенту те же, что и у конкурентов. Найдите пути дифференциации. Для В2В продаж
легче всего отстраиваться на качестве продаж и коммуникаций, а также на
качестве сервиса.

Уникальные выгоды: то, что вас отличает. Здесь вы выигрываете
игру. Не все выгоды будут одинаково важны для всех клиентских сегментов. Не
работайте в парадигмах «больше выгод» и «дешевле продукт».  Усиливайте свои уникальные преимущества, ведь
именно они выделяют вас на рынке.

Нейтральные выгоды: выгоды, которые безразличные для
вашей целевой аудитории. Вы можете их убрать из вашего предложения и строить
акценты на иных преимуществах и выгодах.

Шаг первый. Выделяем пул конкурентов для исследования

Способы поиска и анализа конкурентов зависят от типа бизнеса. Если это автомойка или доставка японской еды, конкурентами будут ближайшие автомойки или службы доставки, которые работают в вашем районе, городе или регионе, то есть офлайн-точки.

Если вы выпускаете саморезы в Нижнем Новгороде, ваши конкуренты – продавцы импортных и изготовители отечественных саморезов в вашем округе или по России.

Еще один способ узнать конкурентов – спросить клиентов. Чтобы это работало, надо их заинтересовать.

Электронный дискаунтер «Ситилинк» отстраивается от конкурентов и узнает о них от клиентов за скидку.

Сведите данные в таблицу Excel:

Анализ конкурентов — таблица Excel

Что сделать перед исследованием

Вначале разберитесь, кто действительно является вашим конкурентом на рынке. Это далеко не каждая компания, занимающаяся тем же бизнесом или производящая тот же продукт. Признаки конкурента:

• товар/услуги направлены на ту же целевую группу;

• ваши покупатели встречают предложения конкурента, когда ищут вас;

• их товары/услуги решают те же проблемы, что и ваши.

К примеру, вы продаете топливные котлы. И соседний завод также продает топливные котлы. Только вы занимаетесь исключительно b2c продажами, а завод нацелен только на бизнес. В таком случае завод нельзя считать конкурентом.

Подготовка к анализу конкурентов

Перед тем как перейти к сравнительному анализу конкурентов, необходимо провести ряд предварительных работ.

Во-первых, четко определите своих конкурентов. ?Как их искать

• С помощью сервисов аналитики. Например, SemRush найдет конкурентов и покажет, какие из них наиболее опасные. Если нужен бесплатный анализ, смотрите статистику релевантных поисковых запросов в Google Analytics или Яндекс.Метрике — какие сайты по ним в топе;
• В поисковых запросах. Забейте в поиске примерный запрос, по которому вас находят клиенты, например «написание бизнес-планов»;
• В отраслевых рейтингах. Этот способ подойдет для среднего бизнеса, которые работают не только в своем регионе.
• На тематических мероприятиях. Конференции, ярмарки, онлайн-мероприятия — поищите материалы о прошедших или найдите предстоящие.
• В магазинах. Если ваша продукция продается в офлайне, просто загляните на полки магазинов. Если сотрудничаете с интернет-агрегаторами вроде Ozon, изучите соседей по каталогу.

Во-вторых, определите цели конкурентного анализа, чтобы не анализировать «лишнюю» информацию, которая не даст ответа на необходимые вопросы.

В-третьих, проведите опрос потребителей на рынке для формирования понимания о том, какие представления целевая аудитория имеет о вашем товара и о товарах конкурентов, оцените уровень знания и лояльности.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ: ПЛАН УЛУЧШЕНИЙ

После проведения анализа конкурентов у вас теперь есть лучшее представление и понимание рынка и их деятельности.

На основании анализа определите зоны вашего бизнеса, которые нуждаются в улучшении.  Это может быть продукт, сервис или стратегия лидогенерации, а также узкие места в процессах компании.

Для вовлечения персонала в изменения проведите стратегическую сессию. Разработайте план действий (Action Plan) для внедрения изменений в компанию и систему продаж и маркетинга.

Мы рассказали как осуществлять анализ конкурентов. Используйте рекомендации для того, чтобы выстроить технологии продаж и обеспечить планомерный рост продаж.

Скачайте шаблон для SWOT-анализа конкурентов из формы внизу: